• הגדרת יעדים
• הגדרת משאבים
• הגדרת קהל יעד
• הגדרת המדיה
• קריאטיב
• מעקב אחר ביצועים

פרסום באינטרנט נועד להביא את המסר הפרסומי שלך אל הגולשים הרלוונטיים ביותר, לגרום להם להכיר את המותג שלך, ולהביא את אותם גולשים אל אתר האינטרנט שלך בכדי לקבל מידע נוסף או בכדי לרכוש מוצר או שירות הנמכרים באתר. פרסום במנועי חיפוש תופס את הלקוח הפוטנציאלי שלך בדיוק ברגע שהוא מתעניין במוצר שלך. בניית מסע פרסום באינטרנט דורשת מקצועיות רבה. ההחלטה היכן להשקיע את המשאבים אותם הוחלט להקצות עבור פרסום במנועי חיפוש היא החלטה אסטרטגית חשובה שאל לה להילקח כלאחר יד.

ההחלטה באילו מקומות כדאי לפרסם דורשת הכרות אינטימית עם התוצאות הצפויות בכל אפיק פרסום מול העלויות הצפויות. הגדרה נכונה של יעדי מסע פרסום באינטרנט (כמו לדוגמא מסע פרסום בגוגל המורץ באמצעות גוגל אדס) תוודא כי הפרסום אינו מופנה אל קהל יעד שאינו מתאים למסר הפרסומי. ולבסוף, בנייה נכונה של המסר הפרסומי תגדיל את הענות קהל היעד למסר.

הגדרת יעדים

השלב הראשון אותו יש לעבור בעת בניית מסע הינו הגדרת היעדים של המסע. ניתן לבנות מסע פרסום שמטרתו הבאת כמות הגולשים הגדולה ביותר האפשרית לאתר, ומצד שני ניתן להגדיר מסע פרסום שמטרתו הינה הבאת תנועה איכותית בלבד. לעיתים המטרה הינה הפעולה הרצויה מצד הגולש:

• רכישת מוצר
• יצירת קשר
• הורדת תוכנה
• הפיכת האתר לדף הבית
• חזרה של הגולש לאתר
• היכרות של הגולש עם המותג (Branding)

הגדרת משאבים

לאחר שהוגדרו יעדי מסע הפרסום, נדרשת הגדרה של המשאבים המוקצים למסע הפרסום, כלומר למעשה מהו גודל התקציב. בשלב זה ניתן להגדיר את היעדים במספר רמות:

• מהו המחיר לקליק אותו מוכנים לשלם?
• מהו המחיר עבור לקוח (גולש שביצע פעולה בפועל) אותו מוכנים לשלם?
• מהו התקציב החודשי המוקצה לפרסום?

כדאי לזכור כי תקציב גבוה יותר (פר קליק או כללי) יגרום בדרך כלל למודעה להופיע במיקומים טובים יותר, כך שאחוזי הקליקים עליה יהיו גבוהים יותר, ובצורה זו דווקא מחיר גבוה לקליק יכול להביא למחיר נמוך יותר עבור לקוח משלם!

הגדרת קהל יעד

פילוח קהל היעד הרצוי הינו שלב חשוב בבניית מסע פרסום אינטרנטי מוצלח. הפילוח יכול להתבצע לפי פרמטרים רבים, כגון:

• פילוח גאוגרפי (עד לרמת העיר או אפילו לעיתים השכונה)
• שפה
• גיל
• מין
• תחומי עניין

חשוב לזכור כי ככל שהפילוח יהיה מדויק יותר, כך תעלה איכות התנועה אותו יביא מסע הפרסום באינטרנט, אך מצד שני כמות התנועה תהיה קטנה יותר.

הגדרת המדיה

בהתאם להגדרות שבוצעו בשלב הגדרת קהל היעד, עתה יש לבצע הגדרה של המדיה בה מעוניינים לפרסם. הנקודה הראשונה אליה יש לתת את הדעת היא באילו אתרים אנו מעוניינים להופיע:

• פורטלים גדולים
• פורטלים וורטיקליים
• אתרים קטנים (אתרי נישה)
• מנועי חיפוש (בינלאומיים או מקומיים)
• שירותים אינטרנטיים או תוכנות (כמו לדוגמא מסנג'ר)

הגדרת האתרים בדרך כלל אינה מספקת, וכאן נדרש פילוח מדויק יותר של המיקום בתוך האתרים בהם אנו מעוניינים להופיע:

• הופעה בכל דפי האתר
• הופעה בחלק מסוים מן האתר אליו מגיעים גולשים התואמים את הפרופיל הרצוי לנו
• הופעה מבוססת על מילות מפתח (באמצעות מנועי חיפוש או פרסום מותאם קונטקסט)

בשלב הזה נדרשת בנייה של רשימה של אתרים בהם מעוניינים לפרסם, החלקים בתוך האתרים הרצויים לנו, או רשימת מילות המפתח אליה ברצוננו לכוון.

קריאטיב

חלק זה של הגדרת הפרסום מתייחס אל שני חלקים עיקריים שביחד מרכיבים את נושא הקריאטיב:

• קופי (קיצור של קופירייטינג) – חלק זה מתייחס לכל נושא המסר ברמת הטקסט או הרעיון.
• ארט – חלק זה מתייחס לכל נושא צורת הצגת המסר הפרסומי

בכל מסע פרסום באינטרנט ניתן לתת משקל שונה לכל אחד משני הרכיבים. לעיתים מסעות פרסום מבוססים על מודעות טקסט, כך שלמעשה הקריאטיב אינו בא כלל לידי ביטוי, ולעיתים דווקא הקריאטיב חזק יותר בעת עיצוב באנר פרסומי למשל.

ניתן לגשת לנושא בניית המסר הפרסומי בשתי גישות עיקריות. הגישה הראשונה מדברת על מסר פרסומי ברור, מדויק, ממוקד, הקורא לגולש לפעולה. הגישה השנייה הינה גישה שדווקא מעוניינת ליצור אצל הגולש סקרנות על ידי שימוש בקריאטיב שהוא בדיוק הצד ההפוך – לא ברור, מפתיע או משעשע.

מעקב אחר ביצועים

השלב האחרון בבניית מסע פרסום מצליח באינטרנט הינו ביצוע מעקב מסודר אחר ביצועי מסע הפרסום. המעקב יכול להיות אחר גורמים ופרמטרים שונים במסע הפרסום, כגון:

• כמות הנכנסים לאתר דרך המודעות השונות (על מנת לקבוע אילו מודעות הינן הטובות ביותר)
• כמות הלקוחות שהגיעו ממסע הפרסום )על מנת לקבוע את יעילות מסע הפרסום בכלל)
• היחס בין גולשים שהגיעו לאתר ממקור תנועה מסוים לאלו שהפכו ללקוחות בפועל (conversion rate)
• העלות שהושקעה בפועל בכדי להביא גולש שהפך ללקוח (return on investment)

המעקב אחר נתונים אלו יכול להתבצע באמצעות תוכנות סטטיסטיות שונות, מערכת פנימית המותקנת באתר, או כלים המוצעים על ידי מערכות הפרסום השונות (כמו לדוגמא הכלי למעקב אחר המרות של גוגל אדס).

על מנת לשפר בצורה מתמשכת את תוצאות המסע, בשלב זה יש לבצע שימוש בנתונים הנאספים על מנת לבצע התאמה ואופטימיזציה של מסע הפרסום. באופן זה ניתן להפעיל פרסום אפקטיבי באינטרנט בעלויות הולכות וקטנות תוך השגת תוצאות ההולכות ומשתפרות.